Quand la prévention coûte, mais rapporte
Le markéting social, c’est le vilain mot qui désigne des campagnes pensées sérieusement pour changer les comportements, pas juste pour « sensibiliser ».
On commence par connaître le public, ses habitudes, ses contraintes, ses freins ; on observe aussi la « concurrence » : le markéting ultra-efficace du tabac, de l’alcool et de la malbouffe, ces fameux « déterminants commerciaux de la santé ».
Puis on construit une offre complète : aides concrètes, accompagnement, outils gratuits ou quasi, relais sur le terrain, et une vraie stratégie sur la durée.
Résultat ? « Mois sans tabac », qui coche toutes les cases du marketing social, génère des dizaines de milliers de tentatives d’arrêt chaque année et contribue à des arrêts durables.
Mieux : l’OCDE estime que si cette campagne est maintenue jusqu’en 2050, chaque euro investi ferait économiser sept euros de dépenses de santé par an.
Autrement dit, ça coûte cher aujourd’hui, mais ça rapporte énormément demain – en vies, en années de vie en bonne santé, en lits d’hôpital libérés, et même en argent sonnant et trébuchant.
Quand la communication ne coûte pas cher, mais ne change pas grand-chose
La communication, elle, se contente le plus souvent d’expliquer, d’alerter, de rappeler des évidences – parfois avec un joli clip, un slogan, et un budget serré.
Les études sont très claires : la communication seule peut améliorer les connaissances ou les attitudes, mais ne suffit pas à changer les comportements si elle n’est pas articulée au reste d’une stratégie de markéting social.
En résumé : on peut très bien avoir « vu la campagne »… et continuer de fumer, de boire et de prendre le volant comme avant.
Le problème, c’est que la communication « pure » a deux qualités politiques majeures :
- elle est moins chère à court terme ;
- elle donne l’impression que l’on fait quelque chose, sans trop bousculer les intérêts économiques en place.
Pas de choc réglementaire, pas de bras de fer avec les lobbys du tabac ou de l’alcool, pas d’obligation de réorganiser le système. Juste des messages « plus clairs ».
Marketing social vs communication : qui dérange qui ?
Ce que le markéting social attaque frontalement, ce ne sont pas les individus, mais le système qui les rend malades.
Bloquer la publicité des cigarettiers, imposer des avertissements sanitaires visibles, rendre l’accès aux aides simple et gratuit, travailler avec les associations, les pharmacies, les entreprises : tout cela a un coût politique et financier.
Et ça empiète sur le confort de ceux qui gagnent très bien leur vie en vendant des produits qui tuent à petit feu.
La communication, elle, n’a pas ce mauvais goût.
Elle informe, moralise un peu, culpabilise parfois, mais laisse intacts les dispositifs qui font consommer : conditionnements séduisants, promotions massives, omniprésence publicitaire, disponibilité 24/7.
Elle ne fait pas baisser durablement les ventes, juste la mauvaise conscience – ce qui, pour certains, est déjà bien suffisant.
Santé publique France : chirurgie budgétaire et anesthésie générale
C’est dans ce contexte qu’arrive la « restructuration » de Santé publique France, décidée en janvier 2026. Quand vous entendez ce mot, méfiez-vous: les perdants de la restructuration sont toujours les mêmes, c'est-à-dire ... nous, les petits, les sans-grade.
Une partie des missions de l’agence doit être transférée au ministère de la Santé et à l’Assurance maladie. Il s’agira d’un « recentrage stratégique » sur la communication. Quant à ce mot-là, " recentrage stratégique", c'est encore pire.
Autrement dit : moins de marketing social, plus de messages. Moins de stratégie de fond, plus de slogans.
Les justifications officielles sont édifiantes : il s’agirait d’« offrir aux citoyens des messages plus clairs » et d’« améliorer l’efficacité ». Dans leur bouche, ces mots sont des insultes.
Problème : ni les données scientifiques ni l’expérience ne suggèrent qu’abandonner une approche markéting social au profit de la seule communication puisse être aussi efficace, ni en matière de santé, ni même en ce qui concerne le coût global.
Les auteurs de l’article posent donc les questions qui fâchent : s’agit-il surtout de faire des économies, de reprendre en main le contenu des messages, ou de répondre aux pressions de lobbys ?
Pendant ce temps, les campagnes qui marchent – « Mois sans tabac », « Défi de janvier » – montrent qu’une approche structurée, durable, exigeante, est précisément ce qui fonctionne.
Ironie ultime : le « Défi de janvier », lui, réussit… sans l’appui des pouvoirs publics, porté par un collectif associatif qui a bien compris, lui, le principe du markéting social.
Ce qui coûte vraiment cher : ne rien changer
On présente le markéting social comme « cher » parce que sa facture arrive tout de suite et se voit dans un budget.
Les maladies évitées, elles, n’apparaissent dans aucun tableau : un infarctus qui n’a pas lieu n’a pas de ligne comptable, un cancer du poumon évité ne fait pas la une.
En revanche, les économies qu’on croit faire en réduisant la prévention sérieuse se paient plus tard : plus d’hospitalisations, plus de traitements lourds, plus de pensions d’invalidité, plus de vies brisées.
Pour vraiment maximiser l’utilisation des fonds publics, il serait judicieux de consacrer des ressources importantes à ce qui génère un rendement de 7 pour 1, comme le « Mois sans tabac », plutôt que de réduire ces programmes au nom d’une prétendue communication plus claire.
Mais la prévention efficace a un défaut majeur : elle finit par réduire la consommation de certains produits bien cotés en Bourse.
Au fond, tout est là :
- le marketing social, ça coûte de l’argent… et ça en fait gagner à la collectivité ;
- la communication, ça rapporte de l’argent… mais pas à ceux qui finissent à l’hôpital.
Et tant que l’on confondra « parler de santé » avec « faire de la santé publique », on aura de très belles campagnes d’affichage – et des salles d’attente toujours pleines. Ce qui, soyez-en sûrs, leur en touche une sans faire bouger l'autre.
Source :
Pourquoi votre salaire, même élevé, ne vous rendra jamais riche et comment changer la donne